许锋提出了MEN理论，即营销和销售（Marketing & Sales）, 受教育（Education），认识人（Networking）。也就是说人们（参展商、观众、媒体）参加展会主要有三个目的，推广或销售自己的产品和服务；获取新的知识、技能、情报；联络新老朋友，增进互动联络。所以一个展会要做得好，必然是三位一体的，三足鼎立才稳当，才能吸引人。

会议结构设计专家Marten Vanneste提出了LNM模型，即，学习（Learning）、社交网络（Networking）、激励（Motivation）。

以上，关于MEN理论和MLN理论的具体论述，请见拙作《会议中“MEN”和“LNM”设计理念》。

今天地铁上重温此文，忽然又有灵感冒出来，原来不管是MLN还是MEN，恰恰对应了社会经济生活之中的三类资本。这三种资本分别是：商业资本、知识资本和社会资本。

三种需求与三种资本的解释如下：

销售行为对应的是商业资本：

这个最好理解，人们参加展会，无非是推销产品和服务，达成交易，这个过程就是实现商业资本的过程，因此企业里市场部在批准是否参加某一个展会的一个基本维度就是能否有潜在的销售线索的转化。

参会学习对应的是知识资本：

这个也很好理解，如果一个会议知识和信息含金量高，那么企业行政部门或HR部门会派业务骨干来参会学习新知识，新知识和新技能的获得，又会转化为企业的知识资本和信息资本，这是推动企业创新的原创力之一。知识资本和信息资本的根本区别就是知识是基于信息的深度加工而转化得来的。

结识朋友对应的是社会资本：

社会资本是将社会学的概念引入了经济学。通俗来说，社会资本是以熟人和信任为基础产生等的一种关系资本。举例来说，因为你有很好的人脉资源，可以不花钱，不通过市场交换而通过熟人网络关系获得你要的东西，这种能力就是社会资本。关于企业的社会资本，社会学家格兰诺维特有很详细的论述，社会资本的概念在法国社会学家布迪厄，美国社会学家科尔曼，以及弗朗西斯福山这里有广泛的著述。在会议中，能见到什么人，认识什么人往往比学到知识更重要。人对人就是增加了自己的社会资本！

在将参会的三种目的和三种资本相结合之后，我终于长舒一口气，我终于敢自信的说，我可能是为数不多的分析了三种目的以及对应的三种资本之间关系的会展从业者和研究者。

如果写到这里就结束了，感觉总有点意犹未尽，我在地铁上继续冥思苦想，忽然，又有心得：

原来：

三种资本又对应三种个别人物

才华横溢的怪才、多部畅销书作者马尔科姆·格拉德威尔在他的畅销书《引爆点》中提出了引爆流行的个别人物法则。他的个别人物与会议的关系，请阅读楚有才在2006年的拙作《个别人物法则对于会议活动的启示》。

书中提出一个关键点，就是三种人物的碰撞促成了流行，这三种人物分别是推销员、内行、联系员。那么在会议之中，三种资本又是如何对应的呢？

推销员对应的是商业资本，即销售功能。这个很好理解！

内行对应的是专家，即知识资本，即会展的教育和信息功能，这个也很好理解。

联系员对应的是超级人脉，即社会资本，通过TA可以认识很多人，可以节省很多时间，金钱和精力。

一个会议之中，必须同时具有这三种人才能成功，才能丰富多彩，获得流行。

参会的三个目的——企业的三种资本——参会的三种人物，组成了一个金三角模型。

其实，杰克菲利普的ROI五个层次模型，也很好的即使了参加会展活动的目的及诉求，这个留给下次再讲吧。

会展行业，需要理论，理论能够指导实践，当您知道了三种资本以及三种人的时候，我们从事这一行就感觉有那么一些成就感和自信的力量，而不是外行所说的我们这一行是忽悠。其实，我一直认为会展的最大作用是社会资本，创造互信的网络和人与人的链接，从而促进交易。这个在移动互联网时代更加重要，聊天无数最终还是要线下结婚生子产生交易。